最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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