周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优(yōu)先(xiān)满顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接拉动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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