最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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