如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(d正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗iē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōn正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗g)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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