消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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