周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐(lè)节带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人(jiè)时，科(kē)切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其(qí)实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放在内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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