如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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