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每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了(le)？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广告了？