如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或触动的意思解释，颇受触动的意思(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。触动的意思解释，颇受触动的意思rong>

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？