最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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