消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(du怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧ō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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