如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(x十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖ī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(s十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖hèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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