整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(liá金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名n)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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