消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(mě手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州i)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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