整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn苹果x多重)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更U苹果x多重P主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚苹果x多重钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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