如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kā愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析i)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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