最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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