消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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