周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VI馈赠的意思P门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿馈赠的意思元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的(de)数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受众群体其(qí)实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨上了。

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