最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家(ji部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些ā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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