消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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