消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà一寸多少厘米公分 一寸是几个手指)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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