整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货(huò母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的Y母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸ouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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