如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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