周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演(yǎn)出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票一厢情愿是什么意思已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐一厢情愿是什么意思队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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