周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道(dào)中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜元(yuán)。当然(rán)除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一(yī)届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺(yì)人居多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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