消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(li对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人ǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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