周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wà20斤是几kg 20斤是多少磅n)人(rén)以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价(jià)也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，20斤是几kg 20斤是多少磅最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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