消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出(c长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名hū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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