整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(m知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗éi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎ知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗ng)年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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