最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了mg alt="小鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高手，这波造势(shì)还是(shì)翻(fān)车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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