如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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