消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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