周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆(lù)续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数(shù)据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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