周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵我国最穷的5个城市，哪一个省最穷势仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在我国最穷的5个城市，哪一个省最穷购(gòu)票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷我国最穷的5个城市，哪一个省最穷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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