消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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