最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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