消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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