周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的(de)价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多(duō)也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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