整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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