如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)4351mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克