整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容strong>

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。