最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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