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10克是几两千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了？

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以10克是几两>10克是几两此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　10克是几两千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？