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绥化去年疫情绥化是几线城市千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)绥化去年疫情绥化是几线城市回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水绥化去年疫情绥化是几线城市心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？