周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zh除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗òng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠(kào)音乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(x除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗iào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的(de)目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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