整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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