如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿75寸电视长宽是多少元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhà75寸电视长宽是多少n)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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