如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。几率还是机率 概率和几率一样吗>

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。<几率还是机率 概率和几率一样吗/strong>

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？