最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎ其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义o)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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